Уличная хип хоп одежда. В 2002 году стилист Рэйчел Джонсон зашла в магазин Burberry в Нью-Йорке, чтобы заказать одежду для фотосессии. Ее клиентом был Джа Рул (Ja Rule), который тогда продвигал продолжение своего трижды платинового альбома Pain is Love, номинированного на Грэмми. Бренды обычно любят такую рекламу, но Burberry отказалась помочь.
«Они не хотели, чтобы он носил их вещи», — позже сказал Джонсон Newsweek . «У людей есть эта стигма с уличным контингентом». Она все равно купила вещи, и после того, как она одела своего клиента в брендовые шмотки, его поклонники тоже одели их. Через несколько месяцев Burberry отправил Джа Рулу благодарственное письмо.
Спустя десятилетие и более бренд изменил свое отношение к стилю хип-хопа. В нем одеты Скепта и Ники Минаж, а недавно он сотрудничал с китайским рэпером Крисом Ву. Как и вся остальная индустрия моды, Burberry вынужден был преодолеть свое отвращение к рэпу, когда рэп стал самым громким звуком на земле. В декабре исследование Nielsen впервые показало, что больше людей слушают рэп, чем рок. Сейчас такие бренды, как Burberry, сами стучатся в двери, и рэперы им отказывают.
«Поскольку хип-хоп де-факто является саундом молодежи и бунтарства, многие выдающиеся артисты — будь то Бейонсе, Канье Уэст или ASAP Rocky — теперь думают: «Почему я должен давать брендам бесплатную рекламу?», — говорит Цзян ДеЛеон, главный редактор Highsnobiety. Роскошные логотипы всегда были сигналами об успехе хип-хопа, но взрыв рэпа изменил ожидания.
«Они понимают, что теперь они сами бренды, и они понимают силу, которой обладают их личный бренд. Они не просто используют его для продвижения этих символов, которые они сделали. Они знают, что сами их сотворили».
С тех пор, как DJ Kool Herc устроил первые вечеринки, хип-хоп стал голосом маргиналов. Его внешний вид имел такое же значение, как и звук, отчасти как выражение самоидентификации, отчасти как символ успеха. Для тех новаторских чернокожих артистов, которые выросли среди преступности и насилия, чья музыка помогла им выйти за пределы места своего рождения и отсутствия возможностей, европейские люксовые бренды были лучшим способом показать средний палец обществу, которое списало их со счетов, и усыпанное бриллиантами воплощение американской мечты в шубах из норки побуждало лудей покупать их пластинки.
Run DMC, 1985 год
Настоящая уличная хип хоп одежда
Рэп, пожалуй, самый предприимчивый музыкальный жанр, одержимый взяточничеством и суетой, статусом и дорогой вверх с улиц. Никакое другое звучание не было так сосредоточено на том, чтобы начинать снизу, возможно, потому, что ни в какой другой музыке не доминировали артисты, которые начинали жизнь на дне общества. Рок-униформа могла напугать матерей фанатов; для рэпа это была одежда, которую носили завсегдатаи баров.
Первый коммерческий взлет рэпа открыл его звездам финансовый доступ к роскоши, но они все еще были ограничены географией и расой. Их внимание к более жестким сторонам уличной культуры заставило бренды насторожиться. Biggie, может быть, и прославил Louis Vuitton, но его клиенты были белыми, пожилыми и не хотели, чтобы их кутюрье перекинулся на бывшего наркоторговца.
Еще меньше им им нравилось продавать настоящим драг-диллерам, единственным людям в Гарлеме, у которых были наличные деньги, чтобы позволить себе это. Они отказались от массовой торговли и сделали свои магазины на Пятой авеню максимально некомфортными для молодых чернокожих мужчин. Эта недоступность делала роскошь еще более желанной. Итак, портные Гарлема придумали обходной путь.
«Do The Right Thing» — Поступай правильно (Билл Нанн, 1989 г.)
На помощь пришел Даппер Дэн, урожденный Дэниел Дэй, галантерейный торговец, который импортировал контрабандные ткани или трафаретные логотипы на роскошную кожу, а затем превращал их в единственные в своем роде предметы уличного стиля, такие как оверсайзные куртки -бомберы и пальто с меховой отделкой. Его одежда не была копией подиумной моды, которую вы найдете на eBay; они были уникальными, изготавливались вручную и часто были дороже оригиналов. Особенно, если вам нужно что-то, чего вы никогда не найдете в Fendi, например, парку с пуленепробиваемыми панелями или потайными карманами.
«Даппер Дэн назвал то, что он делал в 1980-х годах, «очернением моды», — говорит Рэйчел Лифтер, доцент факультета моды в Школе дизайна Парсонса . Его одежда олицетворяла уличную культуру, потребности и желания людей, которые были молодыми и богатыми, но не имели доступа к вещам, которыми наслаждались молодые, богатые, белые люди. «Он опирался на давнее наследие черного стиля как форму самореализации и как выражение политико-эстетического сопротивления».
Дэн определил стиль хип-хопа на десятилетие — оверсайз, вдохновленный спортивной одеждой, а также роскошным кроем, и разработанный, чтобы соответствовать потребностям на улице. Это была одежда, пронизанная чванством, и для рэпера на подъеме и взлете, подловить Dapper Dan было признаком того, что вы добились успеха.
«Рэперы всегда любили моду, а мода долгое время не хотела говорить с этой аудиторией, потому что считала, что это может повредить целостности бренда. [В Dapper Dan] они нашли кого-то, кто понял их, каковы их потребности и кто говорил с ними на одном языке».
говорит ДеЛеон
Его творения появлялись на обложках альбомов, красных дорожках и чемпионах в супертяжелом весе — Майк Тайсон заказал куртку с вышитой на спине надписью «Не верь обману» перед титульным боем 1988 года. Адвокаты это заметили (разбора Тайсона у магазина Дэна в пять утра не помогла), и к началу 90-х Dapper Dan прекратил существование из-за судебных тяжб.
Майк Тайсон в куртке Dapper Dan с надписью «Don’t Believe the Hype».
ЭВОЛЮЦИЯ СТИЛЯ ХИП-ХОП
Его закрытие совпало с ужесточением рэпа и изменением стиля в сторону чего-то более аутентичного. Рэперы тоже устали от роскоши. Когда Wu Tang Clan запустила собственный бренд Wu Wear, целое поколение художников осознало, что они могут контролировать то, что они продвигают и как они получают вознаграждение.
Они превратили отказ в заявление о намерениях, создав одежду для фанатов, которых, как и их самих, в лучшем случае терпел только истеблишмент. Как и их музыка, их одежда отражала реальность. Униформа Wu Tang, состоящая из мешковатых джинсов, бейсбольных курток и тимберлендов, была тем, что вы носили, если у вас, как и у них, была папке в ФБР потолще, чем «Преступление и наказание».
«У вас был подъем так называемой городской моды», — говорит ДеЛеон. «У вас был Sean John от Diddy, Wu Wear. У вас было много лейблов, созданных специально рэперами, которые увидели этот пробел на рынке, который, по сути, был: «Хорошо, модные бренды не будут разговаривать с нашими слушателями и нашей аудиторией, так что давайте создадим что-то подлинное из этого мира». ”
Помимо одежды, они выпустили свои собственные напитки и сигары, устав от прохладного приема, который они получили от брендов, которые счастливы пожинать плоды продаж своей продукции, появляющейся в рэп-клипах, но все же хотели держать рэперов на расстоянии вытянутой руки. «Если Курвуазье или Моэт не будут сотрудничать с этими рэперами, — говорит ДеЛеон, — то почему бы им просто не начать свой собственный бизнес и не использовать свою платформу для продвижения своих продуктов?»
Потом появился Фаррелл. По мере того, как NERD превращал городскую музыку в технику, Фаррелл придавал стилю хип-хоп новые нотки — скейт, японский streetwear, панк. Он создал мир, в котором Канье Уэст мог носить рюкзак и розовую футболку-поло и при этом продаваться лучше, чем 50Cent.
«Произошел сдвиг от группового менталитета стиля к отстаиванию индивидуальности», — говорит ДеЛеон. «Это то, что на самом деле помогло продвинуть большую часть парадигмы моды и стиля». Фаррелл создал атмосферу, в которой Young Thug может носить платья, а Lil Uzi Vert может представлять Гошу Рубчинского на «Грэмми» и при этом чувствовать себя частью того же движения. После Фаррелла стиль хип-хоп потерял свою состоятельность, но обрел свой голос.
По мере того, как рэп поднимался в чартах, он терял статус аутсайдера. Его крупнейшие артисты вытеснили поп-звезд, а затем сами стали поп-звездами. Теперь любой рэпер с авансом в кармане мог купить сколько угодно Fendi. Зайдите на Spotify’s Rap Caviar, и Louis Vuitton, вероятно, пришлет вам мешок одежды для Instagram. «Роскошные бренды осознали реальность, в которой рэперы доминируют в культурных дискуссиях», — говорит Кристофер Моренси, редактор Business of Fashion. Бренды либо присоединяются, либо плетутся в хвосте.
ДеЛеон делит рэп-моду на две эпохи: до и после Фаррелла. Если раньше одежда ассоциировалась с принадлежностью, то теперь она была связана еще и со знанием. Эти старые маркеры успеха, лишенные своей исключительности, были заменены чем-то более нюансированным. Гуччи и Луи все еще получают свой реквизит (помогает то, что оба легко рифмуются), но теперь Джей Зи чекает имя Маржелы. В 2015 году ASAP Rocky посвятил Рафу Симонсу целую песню.
«Когда Рокки говорит: «Рик Оуэнс, Раф Саймонс, обычно то, во что я одет» [в песне] это действительно заметный сдвиг в сторону новых, более молодых рэперов, понимающих важность культивирования действительно уникального [подхода] к моде, — говорит ДеЛеон. «Речь шла не только о том, чтобы войти и получить самое безвкусное дерьмо, какое только возможно. Речь шла о понимании композиции, нюансов и общей привлекательности дизайнеров».
ЖИЗНЬ АБЛО
Среди первых рэперов, появившихся в первых рядах Недели моды, были ASAP Rocky и Kanye, артисты, которые с самого начала выступали за интересное и эзотерическое и сделали моду неотъемлемой частью своей идентичности. Они открыли двери для настоящего сотрудничества между брендами и художниками — двустороннего общения, в котором вкусы законодателей моды сообщают о том, что выходит из ателье.
В 2016 году ASAP Rocky стал первым чернокожим лицом Dior Homme, но кампания была больше, чем просто содный дом в погоне за актуальностью. «Отношения между [в то время] креативным директором Dior Homme Крисом ван Аше и Рокки насчитывают много лет», — говорит Моренси. «Именно Рокки поначалу тяготел к Dior Homme, а не наоборот».
С самого начала мода вступила в глубоко симбиотические отношения с рэпом. За последние два года Louis Vuitton, Marc Jacobs и Saint Laurent запустили рекламные кампании, посвященные рэпу, что является частью попытки привлечь более молодых покупателей, поскольку их существующая аудитория становится серой.
«Новый потребитель предметов роскоши — миллениалы и поколение Z, — говорит Моренси. «К 2025 году на них будет приходиться 45% мирового рынка предметов роскоши. Люксовым брендам придется принять рэперов, если они хотят завоевать доверие этого поколения, но это должно быть аутентично».
Для всех, кто интересуется модой, это хорошая новость. Хип-хоп — самое творческое направление в музыке, и его отношение к границам проникло в наши гардеробы. Возвышение уличной одежды , смешение высокого с низким и движение к бесполой моде — все это можно по-разному отнести к тому, что рэперы носят прямо сейчас.
Этот культурный сдвиг также выдвинул Вирджила Абло на первое место в Louis Vuitton, где он стал первым темнокожим дизайнером, возглавившим крупный модный дом. Его корни в рэпе неоспоримы, и он привносит в моду истинное ощущение того, как пересекаются уличная культура и высокая мода. Благодаря своему собственному бренду Off-White он также помог чернокожим дизайнерам избавиться от предположения, что они производят только «уличную одежду».
Вирджил Абло и Канье Уэст на показе Louis Vuitton SS19
«Уличная одежда какое-то время служила ярлыком, по которому модная индустрия может прочесть черноту», — говорит Лифтер. Она указывает на соучредителя государственной школы Максвелла Осборна, который в документальном фильме Саши Дженкинса о моде в стиле рэп Fresh Dressed протестовал против того, как автоматически применялся ярлык. «Наша последняя дизайнерская работа была у Шона Джина под руководством Паффи, — говорит он. «Поэтому я думаю, что когда мы начали Public School, она автоматически [считалась] брендом уличной одежды — «ты в этой коробке» — и я подумал: «Нет, это не то, что мы делаем».
По словам Лифтер, бросая вызов представлениям о том, что носят рэперы и что создают черные дизайнеры, эти художники заставляют общество переосмыслить то, как выглядит черное искусство. «Они по-разному расширяют то, как черный цвет может быть представлен в редакционных статьях и кампаниях, представлен в музыкальных клипах и обложках, а также материализован в новых коллекциях».
На данный момент бренды рады помочь. Зайдите сегодня на сайт Гуччи, и вы найдете капсульную коллекцию, разработанную в сотрудничестве с Dapper Dan, которая воссоздает его самые известные произведения. В этом году, Гуччи даже позволил Дэну открыть новый магазин в Гарлеме, наполненный эксклюзивными (и сильно украшенными монограммами) тканями, чтобы он мог экипировать новое поколение рэп-королей.
Dapper Dan x Gucci
Эта связь казалась отчасти извинением. Годом ранее, Гуччи представила точный ремейк куртки Дэя, сделанной для олимпийской спринтерки Дайан Диксон. В чем разница фишка? Поддельные логотипы Louis Vuitton Дэя были узурпированы Гуччи фурнитурой Gs. Шумиха в соцсетях, обращение одного дизайнера к другому, а несколько месяцев спустя — Гуччи представил рекламную кампанию во главе с Dapper Dan. Подделыватель, теперь уже подделанный, вернулся. Но созданный им стиль никуда и не пропадал.
Уличный хип хоп стиль одежды в ранние годы мало чем отличались от современных — большие кроссовки и спортивные костюмы с ног до Далее
Бренды рэп одежды. Несмотря на то, что было множество крутых линий одежды, которые очаровали хип-хоп аудиторию, есть несколько, которые действительно Далее
Брюки в стиле хип хоп. Называйте их как хотите — штаны, слаксы, штаны — но материалы, из которых изготавливается ваша Далее
Хип хоп одежда и Высокая мода: Gucci, Louis Vuitton, Dior и многие другие стали центральными элементами рэпа, от Канье Уэста Далее
Меня зовут Стелла, и я обожаю одежду, моду и fashion-индустрию!